第10回 住宅会社が植物を売り始めた理由――山形県の工務店事例（１）
住宅会社が植物を売っている。
そう聞くと、多くの人は少し不思議な顔をする。
「植物と住宅、関係あるんですか？」 「副業ですか？」 「儲かるんですか？」
もっともな疑問だ。実際、私もはじめてこの戦略を提唱したとき、同じ反応を受けた。
でも、やってみた工務店から返ってきた報告は、想定を超えていた。
庭の相談に来た人が、家のことまで話してくれた
山形県のある工務店が、グリーン雑貨店を開いてから３年目を迎える。
そこで働く営業担当者から、こんな話を聞いた。
「ショップに来てくださるお客様は、もともと植物が好きな方が多いんです。でも、世間話をしているうちに、『実は庭をどうにかしたくて』『そろそろ家のことも考えていて』という話に自然となるんですよね」
植物を売っているのに、住宅の話になる。
それだけではない。
「退職されたご夫婦が、よくショップに来てくださるんです。時間にも気持ちにも余裕があって、『このお店でやってもらいたい』と決めて庭の相談をしてくださる。だから、競合の見積もりと比較されることもなく、お任せいただけるんです」
競合と比較されにくい。これは住宅業界ではかなり珍しいことだ。
「売る場所」ではなく、「集まる場所」
住宅を売ろうとすると、お客様は逃げる。
展示場に行けば、営業マンが待っている。資料請求をすれば、電話がかかってくる。だから多くの人は、「まだ検討段階じゃないから」と言って、住宅会社に近づかない。
グリーン雑貨店は、その逆の発想だ。
植物を見に来る。気に入ったものを買う。季節のイベントに参加する。ただぶらりと立ち寄る。
そこに「住宅を検討していますか？」という空気は、ない。
だからこそ、人が来る。そして、来るたびに「この会社、なんかいいな」という感覚が積み重なっていく。
思いがけない場所から、縁がつながる
この工務店では、もっと面白いことも起きている。
地域の企業の食堂で、昼休みの時間だけグリーン雑貨を出張販売する取り組みを始めた。
雑貨を売りながら、リフォームや庭づくりのチラシをそっと置いておく。すると、植物を買ってくれる社員もいれば、「実は自宅のリフォームを考えていて」と相談してくる人もいる。
ある企業では、現場を担当していた営業部長の自宅をリフォームしたことがきっかけで、部長から社長へ話が伝わり、その会社全体からの相談が増えていったという。
「グリーン雑貨を売る」という小さな接点から、企業ぐるみの大きな縁が生まれることがある。
完成見学会では集まらない人数が、ショップには集まる
社長自身が「想定外に大きかった」と語るのが、集客力の差だ。
住宅の完成見学会を開いても、集まる人数には限界がある。家を建てる予定がない人は、わざわざ見学会には来ない。
でも、グリーン雑貨店の周年イベントには、2日間で400名以上が来場した。子ども向けの昆虫イベントには、100名を超える親子が集まった。
「完成内覧会では、なかなかこれほど人は集まらない」と社長は言う。
植物のイベントなら、子育て世代も、検討段階にない人も、気軽に足を運べる。その中に、将来家を建てる人や、情報を集めている人が確実に混ざっている。
人を集める力そのものが、住宅単体のイベントとは比較にならない。
採用にも、想定外の効果があった
さらに社長が驚いたのは、採用への影響だった。
「コテコテの工務店」というイメージのままでは、若い人材はなかなか集まらない。でも、グリーン雑貨店があることで、「ここで働きたい」という人が増えた。
植物が好きな20代・30代のスタッフが、これまでに4名入社した。そのうち2名は、住宅営業の仕事に転換している。
元花屋で働いていた人や、もともとショップのお客様だった人が、「植物」という共通の関心を通じて建設業界に入ってくる。そして、高いモチベーションで働いている。
住宅の営業経験がなくても、その会社の世界観に惹かれて入社した人は、定着率も意欲も違う。
「検討していない人」こそ、来てほしい
住宅業界が抱える構造的な問題がある。
家を建てる、リフォームするという決断は、人生で何度もあることではない。ほとんどの人は、検討し始めてから数ヶ月〜数年のうちに決める。
でも、その「検討し始める前」の段階から、特定の会社のことを好きになっていたらどうだろう。
比較する前に、すでに「あそこがいいな」という感覚がある。
マーケティングではこれを「純粋想起」と呼ぶ。グリーン雑貨店はその「純粋想起」を育てる場だ。
植物を売りながら、暮らしの世界観を伝えながら、家を建てる前の段階から「好きだな」という感覚を積み重ねていく。
では、なぜその変化が起きるのか
ここまで読んで、「なんとなくわかった気がする」という方もいるかもしれない。
でも、「本当に再現性があるのか」「うちでも同じことが起きるのか」という疑問はまだ残るはずだ。
植物を置けば、どこでも同じことが起きるわけではない。
次回は、「なぜグリーンショップから住宅相談が生まれるのか」を、構造として整理する。偶然ではなく、仕組みとして説明できる。
そして、その仕組みが実際にどれくらいの来客・売上・受注につながったのか。そこまで見ると、この取り組みが単なる副業ではなく、住宅会社の経営戦略であることが見えてくる。
このシリーズの他の記事
第1回：その住宅反響（受注）は、なぜ来たのか
第2回：なぜ植物の店が、住宅相談につながるのか
第3回：住宅会社が比較される前に選ばれる理由
第4回：会社に、文化が宿るとき――4つの資本が循環する話
第5回：ゆるいつながりが、住宅受注を連れてくる
第6回：探索と進化――動きながら住宅受注の勝ち筋をつくる
第7回：会社の底力は、どう育ち始めるのか――人的資本という、見えない根っこ
第8回：なぜ、性能を説明しても選ばれないのか――住宅会社が最後に選ばれる理由
第9回：GoogleMapの上に、場を宿す
真崎 健（まさき たけし）
株式会社エスティナ／株式会社Birth&Rebirth
代表取締役
ビレッジ戦略提唱者